Itamar Serpa Fernandes, ou como é conhecido popularmente, Sr. Embelleze, nasceu em Vitória, no Espírito Santo, em 1941 e lá viveu até os seus 15 anos, trabalhando na roça para ajudar os seus pais, recebeu pouca educação formal.

Porém, buscando uma vida melhor, a sua família se mudou para Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, lá ele trabalhou em diversas funções como office boy, cobrador de ônibus, mecânico, entre outras.

Seguindo o conselho de um tio, Itamar se mudou para a cidade de São Paulo, buscando novas oportunidades.

Nessa época o seu pai faleceu e Itamar se tornou o principal provedor da família, quando tinha ainda 18 anos.

Nesse momento, surgiu uma oportunidade de trabalhar na microquimica, o que trouxe várias esperanças de vida melhor, mais tarde foi contratado para trabalhar na Bayer, lá, aprendeu bastante sobre cosméticos.

Nos momentos livres e em finais de semana, Itamar estudava, e conseguiu se formar como técnico em química e mais tarde como engenheiro químico na UFRJ.

Depois de formado, Itamar recebeu um convite de um amigo, que estava criando uma empresa de produtos capilares e precisava de um profissional para preparar e assinar os produtos da empresa.

Assim, Itamar iniciou o seu caminho como empreendedor no ramo de produtos de beleza e em 08/03/1969 abriu a sua própria empresa de produtos de beleza, que hoje é o grupo Embelleze.

Desde o início, Itamar conseguiu criar as suas próprias misturas e sabia aproveitar muito bem a matéria-prima, assim, a empresa foi capaz de vender produtos tão bons quanto os internacionais e com preços acessíveis.

Porém, dois anos depois, Itamar começou a ter problemas com o sócio, pois percebeu que o negócio estava centrado quase todo em suas habilidades, assim, seu irmão e um amigo se tornaram sócios e ajudaram Itamar a tirar o antigo sócio do negócio.

A estratégia da empresa seguiu com foco nas classes mais pobres, oferecendo um produto de qualidade a um baixo preço, com uma margem baixa, porém sempre vendendo muito.

Um acordo foi feito com a holding SMZTO, de propriedade de José Carlos Semenzato e assim, a Embelleze conseguiu crescer ainda mais, principalmente através do sistema de franquias do Instituto Embelleze, que abriu unidades em outros países.

Enquanto comandava a empresa, também trabalhou como vereador na cidade de Nova Iguaçu e como deputado federal pelo estado do Rio de Janeiro.

Hoje, a marca atende cerca de 7% do mercado de beleza nacional e está presente em 52 países, além de exportar produtos para varejistas em todo o mundo